学过经济学的都知道,经济学有两个重要概念,一个叫边际成本,一个叫边际收益。边际成本是指新生产一个产品时产生的成本的增量。边际收益就是指多卖出一个产品时所增加的收益。当企业卖出某个产品时边际收益等于边际成本的话,企业获得的利润是最大的这是因为多销售一个产品的边际收益大于边际成本,企业再多生产就能赚更多的钱。反之,当边际收益小于边际成本时,企业就赔本了,就会减少生产。
你在小摊上砍过价吗?摊主说,100元,你说20元;摊主说80元,你说40;经过几次讨价还价后,你心里大概知道这玩意到底值多少钱了。然后你扭头就到第二摊,以比这底价再低一点的价格开价。货比三家,当你到第三摊砍价时,就已经很接近摊主的那个边际成本了。你开的价要比这个还低的话,就没有摊主理你了。
经济学家假设,市场上每个买家都跟你一样精明,每个摊主都跟上述的一样傻,三个摊主一竟争,他们只能卖出一个成本价或略高过成本价。于是他们认为,在一个完全竞争的市场上价格应该等于边际成本。
这套精美的理论正好用于互联网上。计算机、软件和通信技术的进步遵从摩尔定律,处理器芯片的计算速度每18个月就会翻一番,也就是说,同样性能产品的价格会降低一半。在摩尔定律的作用下,网络服务商可以用越来越低的成本去提供越来越多的商品和服务。同时,存储、宽带、移动互联技术成本的降低,使得服务提供商可以同时面向海量的用户。人类历史上,从未有任何一种产品,像互联网那样,可以以如此低的成本扩张用户。在互联网里,新加进一个客户成本往往为零。
更要命的是,你不免费,你的竞争对手迟早也会免费。谁先免费用谁就能占领广大的市场,那么与其等着对手置你于死地,还不如先下手为强,把市场先占着再说。360把金山毒霸赶出市场,腾讯微信抢夺移动通信市场,用的都是这一招。
对于慕课来说,如果“价格等于边际成本”是市场规律,慕课的课已经录下来了,多加一个学生并不加成本,边际成本为零。这也就是说,慕课的免费就不只是校长们、网校老板们的慷慨、慈善,它就应该是免费的。这是经济规律。作为我们这些慕课以及其他互联网上免费的使用者来说,不应该感谢edX、学堂在线、100教育,应该感谢经济学家,是他们发现了市场这个上帝定出的规律。
可是,有的人问,为什么微软就不按边际成本收费呢?它那一个光盘、一个纸盒、一份说明书的边际成本不应该值这么多钱呀?经济学家们也有招,他们说,你砍价的那个小摊贩市场叫完全竟争市场而微软的 Windows市场叫垄断市场。全世界只有一个微软, Linux又不太争气,大家都在用 Windows,你不用还不行。加上比尔·盖茨又比小摊贩们聪明,因此,它的定价方式就不用按边际成本,而是按般人能承受的最高价格。这也就是为什么各国都对微软恨得咬牙切齿,不断地发起反垄断诉讼的原因了。
为什么很多互联网公司不收费?还有一种经济理论可以证明,收费还不如不收费。美国华盛顿大学的尼克·萨博提出了一个叫“心智交易成本”( mental transaction costs)的问题。他发现,在很多场合,对消费者仅仅是收取一分钱,也会让大多数消费者掏腰包的动作马上停下来。尽管谁都不会出不起这一分钱。
那么为什么一分钱的价格也会有这么大的影响呢?他说,一旦要收费,我们的脑子里面马上就会立起一面小旗:“掏钱值得吗?”而如果商品的价格是零,我们脑子里的那面小旗就不会立起来了,做决定时也会觉得轻松多了。因此,免费能帮助消费者加速做出购买决定,让更多的人愿意尝试一下某种新商品。萨博仔细研究了很多收费很低的网上产品,例如在浏览某个网页时要交一分钱的费用,或是下载网上某个连环画支付0.01欧元的费用。他断言,这些做法注定都会失败,不如干脆不收费。
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